Онлайн-сервис налоговых решений
open-icon open-icon
Nalogia person
Тарифы
Обновлено: 17 января 2023
Обновлено 17.01

Что такое гудвилл компании

Анастасия Чернова Налогия
Автор статьи
Налоговый консультант  •  Стаж 10 лет

В статье простыми словами объясним, что такое гудвилл компании, как определить его стоимость и почему он важен.

Что такое гудвилл компании

Каждый инвестор и трейдер желает знать справедливую стоимость ценных бумаг и самой компании на момент сделки и их потенциальную цену в будущем. Тогда процесс инвестирования был бы намного проще: минимальные риски, упрощенная система подсчета возможных доходов и убытков, возможность оптимального планирования инвестиционных задач. В общем, всегда знаешь, чего ожидать.

Однако дать точный прогноз даже на несколько месяцев вперед практически невозможно. Необходимо оценить и рассчитать материальные активы эмитента, выраженные в оборудовании, объектах недвижимости, деньгах и прочем. Кроме этого, существуют и нематериальные блага. К ним относится понятие гудвилла.

Что такое гудвилл

Слово происходит от англ. «goodwill», близкий перевод которого звучит как «доброжелательность». Определение гудвилла пришло из экономики, и оно означает нематериальные преимущества компании в денежном эквиваленте. Речь идет о следующих характеристиках эмитента:

  • репутация в деловой среде;
  • популярность и узнаваемость;
  • отношение к клиентам;
  • использование инноваций;
  • эффективность управленческих решений;
  • отношение сотрудников к руководству;
  • географическое расположение и др.
Гудвилл — это нематериальный актив, который участвует в образовании рыночной стоимости компании, формирует бренд и генерирует дополнительный доход. Иными словами, чем лучше репутация, тем выше прибыль.

Все перечисленные факторы позволяют компании получать дополнительную прибыль за счет доверия со стороны конечного потребителя. Соответственно, компания дорожает, растут в цене ее ценные бумаги. Проблема как раз в том, что расчет гудвилла по обычной формуле невозможен. Деловая репутация неосязаема, ее нельзя измерить привычными величинами.

Как рассчитать гудвилл

Несмотря на всю «нематериальность активов», оценка гудвилла вполне возможна. В бухгалтерской и экономической сфере его считают как премию к балансовой стоимости организации при ее покупке другой компанией. Такой же подход применяется при сделках с ценными бумагами эмитента на фондовом рынке.

Пример

Инвестор покупает 2% акций от всех выпущенных бумаг, то есть теперь ему принадлежит 2% компании. Сумма сделки — 10 млн рублей. Балансовая стоимость равна 60 млн руб. Это значит, что доля покупателя в балансовой стоимости составляет 1 200 000 руб. Формула гудвилла выглядит как разница между ценой сделки и балансовой стоимостью, считаем: 10 млн - 1,2 млн = 7,8 млн.

Как видите, найти стоимость гудвилла в сделках с акциями легко. Однако из всего сказанного возможно сделать интересный вывод. Оценить деловую репутацию в деньгах, пока предприятие просто ведет деятельность, практически невозможно. Она формируется только во время покупки компании, ее поглощения, слияния или продажи ценных бумаг.

Сегодня возникают новые способы оценки, помимо учета балансовой стоимости и премии. Они отличаются показателями, к которым относятся, и обращаются к дополнительным «характеристикам». Укажем несколько методов:

  • сравнительный — предлагает сравнение с ближайшими аналогичными конкурентами по большинству параметров;
  • затратный — считаются все затраты на рекламное продвижение, внедрение инноваций, решение кадровых вопросов и другое;
  • индикаторный — в подсчете участвуют индикаторы деловой активности компании;
  • по сверхприбыли — в анализе участвуют два схожих актива (товара), но один дороже из-за связи с брендом.
Обратите внимание! К понятию гудвилла не относятся нематериальные активы, количество и стоимость которых известна. Например, патенты на изобретения или лицензии на ведение деятельности. Так, патент возможно продать по определенной цене.

Связь гудвилла и стоимости акций

Связь между стоимостью ценных бумаг и гудвиллом простая. Компания, которая вкладывается в поддержание репутации, старается создать конкуренцию на рынке и не разбрасывается клиентами, интересна для инвесторов. Соответственно, ее фондовые активы чаще покупают, растет их цена, дорожает сама компания. Это естественные рыночные процессы. В современном мире, крайне ориентированном на потребителя, внимание к деловой репутации усилилось.

Пример

В начале 21 века аудитор Артур Андерсен провел исследование среди компаний США. В нем приняли участие 3 500 организаций. Андерсен изучал соотношение балансовой стоимости и рыночной, сформированной ожиданиями и настроениями инвесторов. Выяснилось, что в конце 1970-х годов объем балансовой стоимости составлял 96% от общей стоимости компании. На рубеже веков значение снизилось примерно до 30%. К началу 2020 года доля упала до 15-16%.

Данная статистика говорит о реальном отношении инвесторов к эмитенту, его деятельности, репутации и потенциалу. Как видно, гудвилл постепенно укреплял свои позиции. Однако выше мы отмечали, что репутацию трудно посчитать и выразить в деньгах до продажи части или всей компании. Поэтому инвесторам остается руководствоваться прогнозами, что всегда имеет определенный риск.

Обесценение гудвилла

Итак, стоимость гудвилла определяют бухгалтерскими способами и отображают в финансовой отчетности. Он позволяет выразить в денежном эквиваленте рыночную репутацию организации при ее покупке, продаже, поглощении, слиянии и в других финансовых операциях. При этом существует и отрицательный гудвилл. Он возникает в результате обесценения и амортизации. Его изменение способно влиять на стоимость ценных бумаг.

Пример

В начале 2022 года медиакомпания Time Warner провела переоценку своего гудвилла. В итоге было списано более 50 млрд долларов. В день выхода новости акции не потеряли в цене и даже немного прибавили. При этом за следующие полгода они просели на 36%.

Обесценение гудвилла — это пример рыночного риска, который трудно предсказать. С ним сталкиваются как новички, так и опытные инвесторы. Среди последних гуру считается Уоррен Баффет, и даже он не смог избежать финансовых убытков.

В 2018 году крупный производитель продуктов Kraft Heinz провел переоценку гудвилла из-за повышения интереса к здоровому питанию. По итогам чуть больше 15 млрд долларов списалось из-за обесценения, конечный убыток равен 12 млрд. После публикации котировки ценных бумаг упали на 20%. Уоррену Баффет владел 26% организации, в результате чего его убытки составили 4,5 млрд. Так что подобные процессы тяжело предсказать, а последствия сложно оценить из-за нематериальности самого актива.

Однако процесс обесценения возможно инициировать искусственно для манипуляции цифрами в отчетности. Допустим, компания терпит реальные убытки, отображать ситуацию в отчетности опасно, так как это отпугнет акционеров и потенциальных инвесторов. Тогда топ-менеджеры проводят обесценение гудвилла и амортизацию, куда вносят убытки. Получаем снижение прибыли, не связанное напрямую с неэффективностью предприятия.

Обратите внимание! Подозрительные манипуляции и прочие подобные события не остаются без внимания. В примере с Kraft Heinz Комиссия по ценным бумагам и биржам США инициировала проверку сложившейся ситуации. В сентябре 2021 регулятор выдвинул обвинения. Компания не согласилась с вердиктом, но штраф выплатила.

Частые вопросы

Как применять гудвилл на бирже?
+

Оценка репутации позволяет отсечь компании, которые непопулярны среди инвесторов и потребителей. Однако при чтении баланса трудно определить, основан он на достоверном анализе узнаваемости бренда или создан «искусственно».

Как часто встречается обесценение?
+

На практике переоценка бренда происходит редко. Довольно трудно доказать снижение стоимости доли бизнеса, купленной инвестором.

Верно ли называть гудвилл деловой репутацией?
+

Понятие репутации не вмещает все факторы, входящие в «goodwill». Однако в русскоязычной среде привыкли применять именно понятие репутации. Загвоздка в том, что последнее не учитывает потенциальные слияния, поглощения, премии за контроль, ожидания рынка и др.

Заключение эксперта

Таким образом, goodwill (она же репутация) — неотделимый от организации актив. Рост доходов напрямую связан с положительным гудвиллом, а при неэффективности бизнеса и коммерческих решений он снижается. Его трудно посчитать из-за нематериальности самого актива. Свою денежную форму репутация получает при продаже компании, поглощении или слиянии.


Комментарии: (1)
Оставить комментарий
Ответит автор статьи
avatar
Если у вас остались вопросы, пишите в комментариях, мы разберем вашу ситуацию и дадим развернутый ответ!
avatar
Анастасия Чернова Налоговый консультант
Если у вас остались вопросы, пишите в комментариях, мы разберем вашу ситуацию и дадим развернутый ответ!
Ваш комментарий успешно принят и отправлен на модерацию.
Ваш комментарий принят и будет опубликован после проверки!
Комментарии: (1)
avatar
Кирилл И.
14.01.2022
Здравствуйте. Имеет ли право компания отказаться от оценки гудвилла?
Ответить
avatar
Анастасия Чернова
19.01.2022
Здравствуйте, Кирилл. Компании обязаны рассчитывать стоимость гудвилла для финансовой отчетности и отображать случаи обесценения. При этом помните, что он не имеет «срока жизни». Это вечный неотделимый актив.
Ответить