Что такое гудвилл компании

Каждый инвестор и трейдер желает знать справедливую стоимость ценных бумаг и самой компании на момент сделки и их потенциальную цену в будущем. Тогда процесс инвестирования был бы намного проще: минимальные риски, упрощенная система подсчета возможных доходов и убытков, возможность оптимального планирования инвестиционных задач. В общем, всегда знаешь, чего ожидать.

Однако дать точный прогноз даже на несколько месяцев вперед практически невозможно. Необходимо оценить и рассчитать материальные активы эмитента, выраженные в оборудовании, объектах недвижимости, деньгах и прочем. Кроме этого, существуют и нематериальные блага. К ним относится понятие гудвилла.

Что такое гудвилл

Слово происходит от англ. «goodwill», близкий перевод которого звучит как «доброжелательность». Определение гудвилла пришло из экономики, и оно означает нематериальные преимущества компании в денежном эквиваленте. Речь идет о следующих характеристиках эмитента:

• репутация в деловой среде;
• популярность и узнаваемость;
• отношение к клиентам;
• использование инноваций;
• эффективность управленческих решений;
• отношение сотрудников к руководству;
• географическое расположение и др.

Гудвилл — это нематериальный актив, который участвует в образовании рыночной стоимости компании, формирует бренд и генерирует дополнительный доход. Иными словами, чем лучше репутация, тем выше прибыль.

Все перечисленные факторы позволяют компании получать дополнительную прибыль за счет доверия со стороны конечного потребителя. Соответственно, компания дорожает, растут в цене ее ценные бумаги. Проблема как раз в том, что расчет гудвилла по обычной формуле невозможен. Деловая репутация неосязаема, ее нельзя измерить привычными величинами.

Читайте также Что такое стоимость чистых активов

Как рассчитать гудвилл

Несмотря на всю «нематериальность активов», оценка гудвилла вполне возможна. В бухгалтерской и экономической сфере его считают как премию к балансовой стоимости организации при ее покупке другой компанией. Такой же подход применяется при сделках с ценными бумагами эмитента на фондовом рынке.

Как видите, найти стоимость гудвилла в сделках с акциями легко. Однако из всего сказанного возможно сделать интересный вывод. Оценить деловую репутацию в деньгах, пока предприятие просто ведет деятельность, практически невозможно. Она формируется только во время покупки компании, ее поглощения, слияния или продажи ценных бумаг.

Сегодня возникают новые способы оценки, помимо учета балансовой стоимости и премии. Они отличаются показателями, к которым относятся, и обращаются к дополнительным «характеристикам». Укажем несколько методов:

• сравнительный — предлагает сравнение с ближайшими аналогичными конкурентами по большинству параметров;
• затратный — считаются все затраты на рекламное продвижение, внедрение инноваций, решение кадровых вопросов и другое;
• индикаторный — в подсчете участвуют индикаторы деловой активности компании;
• по сверхприбыли — в анализе участвуют два схожих актива (товара), но один дороже из-за связи с брендом.

Связь гудвилла и стоимости акций

Связь между стоимостью ценных бумаг и гудвиллом простая. Компания, которая вкладывается в поддержание репутации, старается создать конкуренцию на рынке и не разбрасывается клиентами, интересна для инвесторов. Соответственно, ее фондовые активы чаще покупают, растет их цена, дорожает сама компания. Это естественные рыночные процессы. В современном мире, крайне ориентированном на потребителя, внимание к деловой репутации усилилось.

Данная статистика говорит о реальном отношении инвесторов к эмитенту, его деятельности, репутации и потенциалу. Как видно, гудвилл постепенно укреплял свои позиции. Однако выше мы отмечали, что репутацию трудно посчитать и выразить в деньгах до продажи части или всей компании. Поэтому инвесторам остается руководствоваться прогнозами, что всегда имеет определенный риск.

Читайте также Как определить справедливую стоимость акции

Обесценение гудвилла

Итак, стоимость гудвилла определяют бухгалтерскими способами и отображают в финансовой отчетности. Он позволяет выразить в денежном эквиваленте рыночную репутацию организации при ее покупке, продаже, поглощении, слиянии и в других финансовых операциях. При этом существует и отрицательный гудвилл. Он возникает в результате обесценения и амортизации. Его изменение способно влиять на стоимость ценных бумаг.

Обесценение гудвилла — это пример рыночного риска, который трудно предсказать. С ним сталкиваются как новички, так и опытные инвесторы. Среди последних гуру считается Уоррен Баффет, и даже он не смог избежать финансовых убытков.

В 2018 году крупный производитель продуктов Kraft Heinz провел переоценку гудвилла из-за повышения интереса к здоровому питанию. По итогам чуть больше 15 млрд долларов списалось из-за обесценения, конечный убыток равен 12 млрд. После публикации котировки ценных бумаг упали на 20%. Уоррену Баффет владел 26% организации, в результате чего его убытки составили 4,5 млрд. Так что подобные процессы тяжело предсказать, а последствия сложно оценить из-за нематериальности самого актива.

Однако процесс обесценения возможно инициировать искусственно для манипуляции цифрами в отчетности. Допустим, компания терпит реальные убытки, отображать ситуацию в отчетности опасно, так как это отпугнет акционеров и потенциальных инвесторов. Тогда топ-менеджеры проводят обесценение гудвилла и амортизацию, куда вносят убытки. Получаем снижение прибыли, не связанное напрямую с неэффективностью предприятия.

Частые вопросы

Заключение эксперта

Таким образом, goodwill (она же репутация) — неотделимый от организации актив. Рост доходов напрямую связан с положительным гудвиллом, а при неэффективности бизнеса и коммерческих решений он снижается. Его трудно посчитать из-за нематериальности самого актива. Свою денежную форму репутация получает при продаже компании, поглощении или слиянии.